行业聚焦

“昔日男装霸主”市值蒸发近700亿,传统实体将何去何从?

发表时间:2022-07-16 21:46
随着消费者喜好的变化,传统时尚行业正在发生剧变。

近年来,海澜之家营收增速缓慢,净利润率下降。截止6月,海澜之家市值蒸发近700亿,被嘲又土又low。

这意味着,这家品牌就是曾经广受国内男性消费群体欢迎的海澜之家,在到达巅峰后不久迅速走向衰落。对于国潮直男”海澜之家的市值之殇,除去大环境的消费者审美发生变化外,根本原因还是品牌对市场变化不够灵敏,导致丧失了机会。

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曾是国内国内男性喜爱的男装品牌





“海澜之家”是海澜之家集团股份有限公司旗下的服装品牌,总部位于中国江苏省江阴市,主要采用连锁零售的模式,销售男性服装、配饰与相关产品。2014年4月11日,海澜之家正式登陆A股市场,2015年12月29日,根据标准普尔发布的统计数据,海澜之家股份有限公司的市值已超过600亿人民币。

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巅峰时期,海澜之家坐拥7200多家门店,市值近900亿,年入34亿,是A股最大的服装企业。不过,疯狂开店扩张的同时,也背上了过于沉重的包袱。如今,海澜之家关店近2000家,负债上百亿。


昔日男装霸主负债上百亿到底怎么了





目前,海澜之家不断走下坡路,不仅关闭了近2000家门店,库存堆积如山,还负债上百亿,海澜之家到底怎么了?

梳理发现,海澜之家主要是因为品牌整体下滑是市场需求变化、大量库存堆积如山、品牌老化等多方面的共同作用。



01
大量库存堆积如山


海澜之家与上游供应商签署的采购合同中,包含着不可退货模式和可退货模式。其中,可退货模式占据主流。可退货模式下,公司与供应商在采购合同中约定,产品卖出去后,逐月与供应商进行货款结算,适销季结束后仍未实现销售的产品,可剪标后退还给供应商,由其承担滞销风险。

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可退换模式大大降低了海澜之家的存货跌价和库存管理风险,但不可退货模式下,海澜之家不仅要承担库存、库存管理的成本,还面临存货跌价的风险。

对于不可退换货,海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的:库龄2年以内不计提,2~3年计提70%,3年以上计提100%。海澜之家的类直营合作模式,使得加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货,导致海澜之家的库存越积越多。

数据显示,2015~2019年,海澜之家库存账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元,占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

长期以来,库存问题始终围绕在海澜之家、加盟商、供应商三方之间。

02
重营销、轻产品


海澜之家2021年报显示,全年总营收为201.88亿元,研发费用为1.24亿元,仅占营收的0.62%。
研发费用不足,导致海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS曾被指责为“爆款的搬运工”。

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研发设计费用占比低,更深层次的原因源于海澜之家的模式。与研发相比,海澜之家的营销可谓大手笔。2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元,为同行的5-10倍。先后签约杜淳、林更新、武磊、许魏洲、周杰伦等明星,但过度加码营销,引起了部分消费者的反感。2020年,海澜之家豪掷24亿元做宣传。

02
品牌老化


长期以来,“款式老套”、“老男人的衣柜”等标签一直伴随着海澜之家。

海澜之家的用户画像是中年男性,其中商务人士居多。经过20年的发展,海澜之家的用户从70后变成90后,然而,海澜之家的服装风格和款式似乎并不符合当下用户的审美,常常被用户吐槽“爹味十足”。

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随着年轻消费者成为消费主力,海澜之家品牌年轻化势在必行。为了焕新品牌形象,海澜之家近年来不断邀请明星代言人,坊间甚至有“铁打的海澜之家,一茬茬流水的男明星”一说。

尽管海澜之家的明星代言人越来越多,旗下品牌越来越多元化,但却收效甚微,对营业收入拉动并不明显。

紫日有话说

早期,海澜之家靠着轻资产模式,得到快速发展,成为男装霸主。但随着时间的推移,市场变了,审美变了,用户的需求也变了,从其营收增长乏力、净利润率下滑可以看出,重渠道、重品牌的轻资产模式阻碍了海澜之家的发展。

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企业的核心竞争力是产品,只有将产品的研发、设计、生产等关键环节掌握在自己手里,才能在时代潮流中快速变化,才能根据用户需求对产品进行改进,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

重视渠道、重视品牌,却不重视产品,就如浮萍无根,没有抓力,只能随波逐流。


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