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私域"优等生"是怎样炼成的?看懂了这3点,你也学得会!

发表时间:2022-07-24 16:05
当前,私域已经完全具备了增长红利期这样的“天时”,私域基建、生态和方法论完备的“地利”,以及全域用户经营成为新的商业增长抓手的“人和”等条件。

私域也已从选择题成为了必答题,紫日通过分析时尚行业“优等生”的私域成绩单,就能窥见不少行业和企业的私域运营秘笈。

今天我们一起聊聊李宁是如何做全域经营的。

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为什么要以它为例?因为李宁,是一家历史悠久的品牌。我们都知道,一些历史悠久的品牌都难逃衰退期。尤其是,2012-2014年,整个中国的运动品牌触底,一片哀嚎。

但,李宁不同。不但没有老去,反而最近几年,越来越广受年轻人的喜爱,尤其是中国李宁这个子品牌。2021年,李宁集团年营收更是达到了人民币225.72亿元,同比增长56.1%。小程序会员突破2000万。

为什么有的品牌会长盛不衰?而有的品牌如过眼云烟?李宁是如何做到的?紫日下面以三个板块一一道来。

1.打破僵局,全域经营让市场重回增长

全域经营,简单说,就是要统筹公域和私域,线上和线下一起经营。

新零售时代,每个触点都是一个渠道,更多的触点意味着更多的渠道,丰富的触点会带给用户更立体、更丰满的体验,获得的用户会更多,用户的黏性也会更强。

那么,李宁将目前的有效触点一共分为6类:
第一类,李宁的线下门店。
第二类,线下业务的电商APP、小程序。
第三类,私域。
第四类,平台电商。比如天猫、京东、得物、拼多多。
第五类,直播电商。比如抖音、快手。
第六类,尾货、库存的处理。线上的唯品会、天猫折扣店、京东折扣店,便于理解,可以统称为,线上奥特莱斯。线下的话,有工厂店,奥特莱斯等。

那么,梳理好这些触点后,李宁具体是如何做好全域经营呢?如何统筹好线上线下,公域私域?

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2.数字化洞察,打通一盘货,服务好一群人

简单来说,全域经营的洞察,就是理清了三个问题:一盘货、一群人、一个品牌。
01
一盘货


所谓一盘货,就是指产品可以在全域里(公域和私域、线上和线下)自由地流动。

举个例子,消费者在李宁小程序上下单购买一双鞋。恰巧,线上库存不足了。这时,按道理消费者应该无法下单。而一旦实现一盘货,这个问题就迎刃而解。

因店铺陈列空间有限无法陈列出来或门店买断货或断色断码而其他门店或总仓有货,可以全域自由流动,实现各个触点ERP系统的打通,品牌方不但可以更好地服务消费者,同时还增加了销售机会,极大的缓解了库存压力。

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02
一群人


为了给用户更好地体验,我们需要通过数字化聚合出一定的新零售智慧。

比如“千人千面”和“低成本重复触达”。先说千人千面。就是不同的消费者看到的界面是不同的。基于数字化我们的洞察,推荐符合用户匹配以及用户喜爱的内容。

再说,低成本重复触达。有一个很有意思的数据。那就是ROI最高的是两次触达,其次呢,是六次以上的触达。
比如,门店向消费者宣传某一个商品,导购就把这个商品关于功能相关的内容第一次给到这个消费者,并且介绍下这个商品哪里哪里好。然而消费者第一次没有买。第二次把这个商品的可能适合穿搭的有关内容发给消费者;第三次内容可能是和明星有关的;第四次,告诉会员的账号里面的积分可以兑换一个礼品。第五次可能发店铺的一些促销活动,同时,因为你是会员,你可以14天无理由退货(普通用户七天)。第六次,通知客户今天来门店的话,会有免费的关于什么运动的一套课程,你可以来体验一下。

这是低成本重复触达。

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03
一个品牌


我们做全域经营,通过数字化,打通一盘货,服务好一群人,最终的目的就是把这些资产沉淀到品牌上。

而沉淀到这个品牌的核心就是,给用户更好的体验。李宁的做法:不遗余力的,想尽各种办法,提高用户体验,让用户对我们产生偏好。

最终,沉淀到这个品牌上。

此刻,品牌方则需要借助数字化工具实现这个目的。

3.紫日小程序·莱店商城,助力商家私域增长

工欲善其事,必先利其器。如果将“其事”喻为私域,“其器”则必然为紫日小程序·莱店商城。紫日小程序·莱店商城赋能门店与导购,打造数字化社交零售闭环

1
小程序+门店自提+扫码购


推荐理由在门店如果出现了断色断码的情况,导顾客扫一下条形码,引导线上成交,邮寄到家,更好的提高用户体验。

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在线下门店,无论是收银处,试衣间、休闲区还是商品标签、海报可放上了小程序商城二维码。利用小程序海报的引导文案做好场景化设置。

比如,试衣间文案就关注断码问题,展示架文案则侧重商品介绍,商品旁边的小程序码则引导“扫码购”

2
小程序+企微·导购通+社群


推荐理由利用社交关系网络传播裂变通过分享、推荐商品快速触达更多用户,轻松实现会员持续活跃和复购。
举个例子,紫日客户单古,在企业微信社群内,导购会以“小微”的身份给粉丝分享优惠信息和品牌资讯。
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单古导购每日定时在社群内推送 “个性话术+优惠券+商品卡片”,引导用户进入小程序领取优惠券、参与抽奖、看直播等活动。区别于轰炸式的营销,单古的社群更注重与粉丝之间的互动,真正读懂顾客的心声。

3
小程序+企微·导购通+直播


推荐理由:小程序已与视频号打通,帮助商家实现自有品牌小程序内的「直播互动与商品销售闭环」


小程序商城无边界连接用户,实现无限陈列、24小时卖货和会员自动化营销,是智慧零售时代商家必备的工具。
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直播期间,主播场景化种草(试搭展示、推荐搭配、讲解亮点等),粉丝可在直播间直接购买优惠券,一边播一边卖,促单更容易。

紫日有话说

在后疫情时代,小程序商城扮演着非常重要的角色。品牌通过小程序、企业微信、直播等数字化工具, 融通线上线下触点,为消费者创造高效的购物场景和无缝的消费体验,才是实体零售行业打开私域的正确方式。


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