行业聚焦

财报披露背后,中国服装企业的第二增长曲线

发表时间:2022-04-27 22:45作者:中国服装企业

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任何一家企业的业务发展,要实现跨越S型曲线的增长极限,就必须以第二曲线方式获得倍数增长。

过去,中国服装企业最大的困局是“高库存”。后来,集数据化和智能化的柔性供应链在一定程度上使之逐渐走出困境。现在,全球经济形势和资源市场的变化使服装企业成本上升,加之GDP增速放缓和消费增速放慢……一系列现状使转型升级弥漫整个服装行业,而只有找到破局点,以第二曲线式的增长方式,才能实现倍数新增的同时,发力可持续的未来。

从线下到线上,从国内到国外,从品牌自创到收购,服装企业积极尝试转型折射着整个行业生存状态之际,部分服装企业所披露的财报中不乏亮眼表现。

服装企业的财报,除了江南布衣2022上半财年业绩报告披露收入同比增长7.3%至24.85亿元;森马服饰2021年公司营业收入约154.19亿元,同比增加1.41%,这些承压之下微增长的企业,以鄂尔多斯、利郎、特步、361°等为代表的服装企业亮眼的数据背后,或预示着中国服装企业已从不同维度找到第二增长曲线。

鄂尔多斯“全生命周期”和全产业链绿色可持续发展


鄂尔多斯在3月4日披露的2021年度业绩快报中初步测算:2021年度公司实现营业总收入364.11亿元,较上年同期增长57.34%;利润总额96.29亿元,较上年同期增长 280.20%。

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羊绒服装行业的龙头企业
鄂尔多斯从靠“白金”羊绒起家,到今天旗下拥有现代羊绒产业、循环经济产业、以能源储备和清洁能源为主的其他产业。就如同1989年靠改革实行自主经营,一改当初通过补偿贸易建设的伊克昭盟羊绒衫厂,鄂尔多斯在本世纪初看到羊绒行业天花板后便开始了多元化经营。

多元化经营,全产业链绿色化
秉承“全生命周期”及全产业链绿色可持续发展理念,构建了羊绒服装全产业链绿色运营体系,发挥整个产业链的循环经济优势,通过环保、绿色工艺过程的开发,实现生产从原料到产品整个过程的绿色化,用科技和创新为传统制造产业赋能,变“制造”为“智造”。

如鄂尔多斯这样的服装企业,正成为中国服装产业尤其是龙头企业多元化发展,走向国际化、高端化、绿色化创新发展的缩影。

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利郎新型销售模式,组合实现可持续的长期增长

中国利郎公布2021年全年业绩,总收入约人民币33.8亿元,同比增长26.1%;毛利14.15亿元,同比增长17.5%;净利润按年下跌16.0%至4.68亿元。

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产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型
虽然没有鄂尔多斯的业绩体量,但这家有35年历史的中国男装龙头企业正在经历产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型。变革普遍带来震荡,而利郎依然取得优秀的业绩,据中国利郎主席兼执行董事王冬星先生表示:通过销售模式改革,渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略,销售表现理想,集团总零售值超预期。

应收从101天减至57天,当季售罄率从65%上升到73%
据了解,利郎旗下的 LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列中,后者于2020年下半年起转为自营模式,至2021年底门店共290家,净增加3家;而前者约 40%店铺自2021年春夏季施行“代销模式”,至2021年底已有966家门店转型为代销加盟店。这样的销售模式转变,使其全年平均应收贸易账款周转天数从101天大幅减少至57天。

值得一提的是,利郎在不断提升产品个性化和原创设计,后者提升至约77%,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。同时,执行“提供物超所值产品”策略,多重“组合拳”之下,毛利率提升,当季售罄率从65%上升到73%。



特步以科技创新发力,成品牌发展的重要引擎

国内运动企业代表特步以收入100.13亿元创下新纪录,相比2020年增长22.5%。经营利润13.96亿元,同比增长52.1%,其中净利润9.08亿元,同比增长77.1%,毛利率由2020年的39.1%提升至2021年的41.7%,净利润率9%。其中主品牌收入增长强劲,上升24.5%,创下人民币 88.41 亿元的纪录。

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100亿背后,品牌认可度正在逐渐提升
消费者对“特步”品牌的认可度正在逐渐提升。在这份财报中,值得注意的是:特步旗下新兴品牌盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐逐步发力,收入快速增长。

据其于2021年9月发布的“五五规划”(2021年至2025年),未来主品牌实现收入200亿元,年复合增长率达23%;新品牌收入合计达到40亿元,年复合增长率超过 30%。


加强科技投入、打磨产品功能
从出口到内销,从追随到创新,从代工到收购海外品牌,特步从一个外贸代工厂进化为全球化体育用品企业,对细分市场全面覆盖已经完成。以其为代表,国产运动品牌正处于个性化、体验型消费后的经营转型期。

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此时,面对愈发开放和活跃的体育消费市场,跑步、健身、体育用品等产业细分赛道正在重构供需结构和联系,以更好地满足消费升级需求,特步选择加强科技投入、打磨产品功能。将目光聚集到产品线层面,随着运动鞋服产品加速细分,专业性和功能性已然成为运动品牌的核心竞争力。

梳理其近年来的财报可见:2015年以来,特步的研发投入占比常年保持在2.4%以上,2021年,研发投入约2.52亿元,占比达2.5%。以跑步产品为例,特步在2021年推出的竞速家族160X2.0、160XPRO、300X2.0,以及专门针对有训练需求的马拉松跑者和大众跑者的竞速训练跑鞋260,为中国跑者提供世界级的科技体验。


361°布局「单品牌、双驱动、全渠道」童装成第二增长曲线

361°集团公布了2021年全年业绩。财报显示,公司2021年营业收入人民币59.33亿元,实现毛利润人民币24.72亿元。其中,表现亮眼的儿童业务贡献营收11.07亿元,同比增长18.7%,占总收入的18.7%,儿童业务已经成长为361度总收入的第二增长曲线。

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在这之中,361°「单品牌、双驱动、全渠道」的战略布局,得到了市场的充分验证。

■361°聚焦单品牌的布局
这不仅有利于集中包括研发、营销与供应链的核心资源,节约推广成本,便于新产品开拓市场,也更容易借助主品牌的口碑扩大产品线,让每款产品反哺到主品牌。这样一来,361°可以「以点带面」地在资源层面形成共联动与呼应,从而综合提升品牌价值与影响力。

361°打出「双驱动」的组合拳
361°以科技立身的同时,精准抓住市场消费的核心需求,在产品层面打出「双驱动」的组合拳,不断提升着品牌在年轻人群当中的号召力,也收获了财报数据的积极回应。

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361°童装业务抢占用户心智
年内,361°主品牌9代形象店已经达到1486家,占比升至28.2%,童装4代形象店达到约860家,占比亦达到45.4%,销售网络数量实现净增长。每一个门店都是一个「种草」点,在如此多门店的「飞轮效应」下,361°儿童的品牌主张得以更全面的展示,其童装业务也得以抢占用户心智,深入两代消费者的内心。

361°布局全渠道,搭建私域社区

另外,具体在电商渠道层面,361°的电商业务营业额达人民币12.27亿元,同比增长55.1%,占整体营业额20.7%。2021年四季度,361°电子商务平台产品的整体零售流水录得35%-40%的同比增长,这份成绩在疫情之下十分可贵。去年还上线的新零售小程序「361度有颜有度」,打造了集社交、种草、购买与交流的私域社区,收获了不错的成效。


写到最后

随着更多财报数据陆续披露,清晰可见的是:全球化背景下,伴随国际品牌在中国市场的强劲态势和快速扩张,国内企业在客群、资金、库存、策略等多重考验下,走出传统模式和粗放经营的时代瓶颈,整个行业正在进化。


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