行业聚焦

曾经的女装巨头,是如何溃败的?

发表时间:2021-12-02 10:49
文章附图

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抓不住趋势的企业,注定会被淘汰的。


前些天,因被申请破产清算,拉夏贝尔,这家已经被许多消费者遗忘的国产服装品牌再度成为话题中心。


作为曾经的“女装巨头”,被称为中国版的ZARA为何沦落到如此境地,又给服装行业哪些启示呢?


01、盲目扩张带来严重库存积压


早在多年前,市场就释放了拉夏贝尔将溃败的信号。复盘拉夏贝尔的沉浮史,不少人会将原因指向盲目开店和大举并购。


成功上市之后,拉夏贝尔开启了疯狂的扩张模式。在扩张之路刚开始的时候,邢加兴比谁都激进,放弃加盟的方式,专开直营店,正是庞大繁多的直营店拖垮了拉夏贝尔。


有业内人士表示:“接近1万家门店平均每家业绩仅仅只有6万元一个月,这一水平是很难产生足够利润的。


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2017年底,拉夏贝尔的门店数量达到了9448家。与此同时,拉夏贝尔还在大手笔买买买,品牌越来越多。截至2018年底,拉夏贝尔共有15个品牌,其中备受争议的是收购法国品牌Naf Naf SAS。盲目扩张的后遗症一直延续至今,严重的库存积压,多品牌矩阵的战略失败。


由于品牌过多,门店过多,导致拉夏贝尔战略调整无法兼顾多个品牌,最终带来了严重的库存积压,这也导致了拉夏贝尔现金流逐年减少。最后又只能采取打折的方式,而这又将影响销售,从而形成恶性循环。


据悉,在港股和A股,拉夏贝尔先后募集了超过20亿资金用于门店扩张。仅在2015和2016这两年,公司库存就高达了17亿。根据2018年拉夏贝尔的财报显示,存货高达25.34亿元。


02、从“高级感”到“土、丑、贵”


一位“80后”女消费者表示:曾经衣柜里都是它,现在一件也没有。“衣服太不好看太大众了,全是库存货。”


近几年来,网络、电商平台上接连出现对拉夏贝尔设计的吐槽,更有消费者直言,拉夏贝尔对潮流反应迟钝,更用“城乡结合部设计”“乡村名媛风”来形容他们落伍的产品设计和风格


一直以来,拉夏贝尔的消费群体定位为都市年轻白领。但在近些年,其服装风格变得过于甜腻,欠缺质感,不能引发消费者的购物欲望。在服装定价方面,拉夏贝尔高于H&M等快时尚品牌,有网友调侃说“看得上的买不起,买得起的看不上”。


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另一方面,产品质量问题也是拉夏贝尔的硬伤。在黑猫投诉上搜索“拉夏贝尔”,出现100多条投诉信息,其中货不对版、质量差、异味大等内容占了多数。因此,拉夏贝尔也不免给人留下“又贵又土又丑”的印象。


简单来说,“品牌老化”的拉夏贝尔,没有跟上时代的步伐。


03、学“ZARA”只学到了皮毛


实际上,拉夏贝尔的衰落更像是传统国产服装品牌的一个缩影。他们都有类似的通病在于缺少核心竞争力,产品没有办法跟上当下快消费市场的潮流,供应链构建较为薄弱。


业内专家表示,拉夏贝尔以“中国版ZARA”自诩,但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流以及款式多样、快速反应上无法和ZARA比较,这也导致拉夏贝尔的多品牌同质化现象严重。


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服装品牌偏同质化的定位导致同质化的产品大行于市场,带来的结果就是打折促销,频繁打折促销又会带来业绩的恶性循环。


04、没能够把握住市场的核心机遇


要说拉夏贝尔溃败的最主要的原因,就是没有找到能够维持企业长久不衰的方法,没能够把握住市场的核心机遇。


大家都知道拉夏贝尔是属于快时尚服装品牌,对于快时尚来说立足点就在于“快速”二字。


在过去的数年以来,随着居民收入水平的不断提升,消费升级也成为了一项重要趋势。消费者对于服装品牌的设计、款式及个性的表现都有了更高的要求,显然拉夏贝尔这类品牌抓住了这一机遇,从而迅速崛起。


但在A股成功上市之后,拉夏贝尔开始在线下进行门店的疯狂扩张,却未能和门店一同提升自身的供应链水平,难以做到更加快速高效的库存周转。


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再加上如直播带货、电商等多个渠道的冲击,都进一步挤压了“拉夏贝尔们”的生存空间,最终遭遇经营危机,业绩也开始逐年下滑。


企业要想经久不衰,首先必须找到自己的立足点。单纯追求时尚,一旦时尚不再,一旦跟不上时尚的脚步,就会出现问题。


所以,作为快时尚品牌,把握创新才是王道。将自身品牌的设计和价值紧紧跟随时代潮流,从而真正做出更多的创新点,只有这样才能够留存住当下的消费者。


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紫日有话说


时尚的特点就是暂时效应,品牌才是永久效应。消费者正在快速更迭,品牌的价值跟不上时代,终将在大浪淘沙的环境中消失,不仅是拉夏贝尔,还有很多服装品牌,也在接受时代的洗礼。


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