曾经的女装巨头，是如何溃败的？

抓不住趋势的企业，注定会被淘汰的。

前些天，因被申请破产清算，拉夏贝尔，这家已经被许多消费者遗忘的国产服装品牌再度成为话题中心。

作为曾经的“女装巨头”，被称为中国版的ZARA为何沦落到如此境地，又给服装行业哪些启示呢？

01、盲目扩张带来严重库存积压

早在多年前，市场就释放了拉夏贝尔将溃败的信号。复盘拉夏贝尔的沉浮史，不少人会将原因指向盲目开店和大举并购。

成功上市之后，拉夏贝尔开启了疯狂的扩张模式。在扩张之路刚开始的时候，邢加兴比谁都激进，放弃加盟的方式，专开直营店，正是庞大繁多的直营店拖垮了拉夏贝尔。

有业内人士表示：“接近1万家门店平均每家业绩仅仅只有6万元一个月，这一水平是很难产生足够利润的。

2017年底，拉夏贝尔的门店数量达到了9448家。与此同时，拉夏贝尔还在大手笔买买买，品牌越来越多。截至2018年底，拉夏贝尔共有15个品牌，其中备受争议的是收购法国品牌Naf Naf SAS。盲目扩张的后遗症一直延续至今，严重的库存积压，多品牌矩阵的战略失败。

由于品牌过多，门店过多，导致拉夏贝尔战略调整无法兼顾多个品牌，最终带来了严重的库存积压，这也导致了拉夏贝尔现金流逐年减少。最后又只能采取打折的方式，而这又将影响销售，从而形成恶性循环。

据悉，在港股和A股，拉夏贝尔先后募集了超过20亿资金用于门店扩张。仅在2015和2016这两年，公司库存就高达了17亿。根据2018年拉夏贝尔的财报显示，存货高达25.34亿元。

02、从“高级感”到“土、丑、贵”

一位“80后”女消费者表示：曾经衣柜里都是它，现在一件也没有。“衣服太不好看太大众了，全是库存货。”

近几年来，网络、电商平台上接连出现对拉夏贝尔设计的吐槽，更有消费者直言，拉夏贝尔对潮流反应迟钝，更用“城乡结合部设计”“乡村名媛风”来形容他们落伍的产品设计和风格。

一直以来，拉夏贝尔的消费群体定位为都市年轻白领。但在近些年，其服装风格变得过于甜腻，欠缺质感，不能引发消费者的购物欲望。在服装定价方面，拉夏贝尔高于H&M等快时尚品牌，有网友调侃说“看得上的买不起，买得起的看不上”。

另一方面，产品质量问题也是拉夏贝尔的硬伤。在黑猫投诉上搜索“拉夏贝尔”，出现100多条投诉信息，其中货不对版、质量差、异味大等内容占了多数。因此，拉夏贝尔也不免给人留下“又贵又土又丑”的印象。

简单来说，“品牌老化”的拉夏贝尔，没有跟上时代的步伐。

03、学“ZARA”只学到了皮毛

实际上，拉夏贝尔的衰落更像是传统国产服装品牌的一个缩影。他们都有类似的通病在于缺少核心竞争力，产品没有办法跟上当下快消费市场的潮流，供应链构建较为薄弱。

业内专家表示，拉夏贝尔以“中国版ZARA”自诩，但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流以及款式多样、快速反应上无法和ZARA比较，这也导致拉夏贝尔的多品牌同质化现象严重。

服装品牌偏同质化的定位导致同质化的产品大行于市场，带来的结果就是打折促销，频繁打折促销又会带来业绩的恶性循环。

04、没能够把握住市场的核心机遇

要说拉夏贝尔溃败的最主要的原因，就是没有找到能够维持企业长久不衰的方法，没能够把握住市场的核心机遇。

大家都知道拉夏贝尔是属于快时尚服装品牌，对于快时尚来说立足点就在于“快速”二字。

在过去的数年以来，随着居民收入水平的不断提升，消费升级也成为了一项重要趋势。消费者对于服装品牌的设计、款式及个性的表现都有了更高的要求，显然拉夏贝尔这类品牌抓住了这一机遇，从而迅速崛起。

但在A股成功上市之后，拉夏贝尔开始在线下进行门店的疯狂扩张，却未能和门店一同提升自身的供应链水平，难以做到更加快速高效的库存周转。

再加上如直播带货、电商等多个渠道的冲击，都进一步挤压了“拉夏贝尔们”的生存空间，最终遭遇经营危机，业绩也开始逐年下滑。

企业要想经久不衰，首先必须找到自己的立足点。单纯追求时尚，一旦时尚不再，一旦跟不上时尚的脚步，就会出现问题。

所以，作为快时尚品牌，把握创新才是王道。将自身品牌的设计和价值紧紧跟随时代潮流，从而真正做出更多的创新点，只有这样才能够留存住当下的消费者。

紫日有话说

时尚的特点就是暂时效应，品牌才是永久效应。消费者正在快速更迭，品牌的价值跟不上时代，终将在大浪淘沙的环境中消失，不仅是拉夏贝尔，还有很多服装品牌，也在接受时代的洗礼。