各位服装人是否思考过，你的企业的总零售额同比成长率？网上零售额同比成长率？网上零售额占总零售额百分之几？

近日，在紫日软件&紫日商学院主办的“解码新零售·破译品牌业绩突围之道”时尚行业大咖分享会上，来自宝岛台湾，拥有30多年时尚品牌实操经验的陈永智老师，就《会员数据的分析与应用》带来干货分享。

陈永智老师

新零售区别于传统零售最大的地方，在于它是用新时代的工具（互联网以及数据/大数据）来提高零售的效率。

通过观察电商平台与实体店的零售数据，会发现两者最大的差别在于退货率：实体店因为几乎有良好的体验，退货率一般2-3%，而电商往往高达35-50%。

商品在电商平台上，退货率、差评都是直接影响转化率的重要关键。因此，很容易就能看到“流量降低”的数字。但是，在实体店却不容易看到“流量降低”的数据。

火山理论——深入分析会员数据

地球上的火山存在有三种形态：活火山，休眠火山，死火山。对应的，我们可以设定品牌会员的“火山分级”，将有助于品牌了解自己到底拥有多少有效会员。

如何利用火山理论做好会员数据？

1.将上期会员数，升级成为活跃会员数（活火山）：每季盘点会员资料，重新评估调整划分会员状态，整理出“活跃”的活火山会员数量；

2.计算出顾客会员消亡量：年度死火山、休眠火山数量；

3.会员新增数：年度会员新增最佳目标数=休眠火山会员数+死火山会员数；

活跃会员率分母越大，活跃率越低，活动投入资金越大，边际成本越大；一样的预算，分配给较有可能访店的会员，使资源分配最大化，与活火山会员互动的时间、专注度、回馈资源都会提高。

企业要严正看待会员的新陈代谢情况，透过创建会员活动，刺激会员关注、吸引会员访店，做到引流转化访店会员个数或当期会员数量。然后从数据里去发掘、分析、定义消费者，分析判断他们在跟品牌建立关系的过程当中，体验感觉如何。不断的完善品牌产品与服务，带给消费者更好的体验，做好与消费者关系的维护及管理。

比如：在做商品采购计划、品牌年度计划时，可以通过会员消费数据回推试算：产品实销、款式、件数、定价等，调整商品、品牌定位营销策略等，进行价值升级。

当代新零售指的不仅仅是人货场，而是透过“互动、数据、体验”，建立消费者互动-管理场数据-优化产品体验，重建与消费者的关系，优化产品的核心竞争优势。因此，品牌要重视会员数据，利用会员数据分析做好的会员管理，才能够帮助品牌实现提效、降本、增值和避险。