行业聚焦

面对新形势下的挑战如何实现破局?老字号旗袍趟“潮”水

发表时间:2022-09-20 11:01


如今,打开朋友圈、视频号,你能看见越来越多的博主穿着旗袍,带有旗袍设计元素的“国潮”服装也流行起来。典雅,婀娜,还饱含传统文化的旗袍,俨然成为汉服之后的新潮流。


在年轻人中风行的打扮,也为老字号旗袍店带来了新生意。慧霞旗袍,就是其中很具代表性的一家。


慧霞旗袍的历史可以追溯到1996年,那年,创始人张慧霞用在广州打工两年攒下的积蓄,盘下了人生中第一个档口。她仍记得,这家小店是和广州王府井百货同一天开张的,如今王府井百货已于2021年结业,慧霞旗袍则在广州、佛山开出多家分店,带着做成“百年老店”的梦想继续前行。


不过,和所有重线下的服装品牌一样,慧霞旗袍也在疫情中遭遇了客流丧失之痛,有过转型的纠结。小程序、直播、社群……一家重手工、重定制的服装品牌,如何面对新形势下的挑战,实现破局?慧霞旗袍或许是个可参考的数字化样板



01

旗袍走进生活


尽管在学界,旗袍的源头与诞生年份仍有众多争论,但毋庸置疑的是,上世纪20至30年代,是旗袍最早流行的时候。当时,旗袍就凭借融合了中式传统服饰和西式设计,为众多新式女性所选择。


如今许多人眼里旗袍是出席正式场合或婚礼时才会穿上的服装,但若溯及源头,旗袍自诞生起,就是注重“百搭”的。


这也是为什么,张慧霞自创业起就提倡“生活旗袍”。她希望将旗袍带进生活中,聚会、逛街、工作都可穿着旗袍。这样的理念和她所做的岭南旗袍契合——相较于彰显华丽的京派旗袍、张扬个性的海派旗袍,岭南旗袍更加低调内敛,剪裁上不那么贴身,方便行走,材料也轻薄吸汗。


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“外地人觉得广东人不讲究穿衣,只讲究吃,我不赞成。其实广东人的讲究是内在的,一般不喧宾夺主,要讲场合和文化。我做了(旗袍)这么多年,了解岭南人的性格、习惯。”


张慧霞并不是广东本地人,她来自山西,是北方人。从小看着奶奶为家里人手制衣服,她也对针线活产生了兴趣,长大后就读相关服装院校,还去做过五年学徒。她说,从开始学习旗袍开始,如今36年光景过去,她仍然秉持着继承奶奶手艺,一代一代传下去的信念


早年间,为了推广生活旗袍,她拿自己做行走的招牌。“(衣服)放在7平方的店里是没人能发现的,我就穿着上下班,整条东山街的人都知道。”那时人们不觉得旗袍能在生活中穿着,张慧霞偏想颠覆这样的认知。走在路上,常有人过来问她衣服是哪里买的。她还穿着旗袍坐公交车,哪里人多就去哪里,后来,很多客人就是这样“被带回来的”。

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慧霞旗袍的首支广告,由张慧霞亲自代言


创业二十余年,慧霞旗袍从一间7平米的档口起家,如今开进了广州许多知名商场,天河城、友谊商店等,还在佛山岭南天地建起一家4层楼的大型体验馆。生意做大了,但手艺一直没变,张慧霞曾被媒体评作“守艺人”,时至今日,她仍然坚持精挑细选布料,手工缝制细节,每周都有两天泡在制衣的版房里


原先的小作坊,就这样依靠口碑传播逐渐壮大,把门店开进了高端商场内。张慧霞至今都很自豪,自己并不刻意做推广,但坚守传统文化的初心,吸引来了许多媒体报道与老客户们的信任。


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位于佛山岭南天地的旗袍体验馆


然而让人猝不及防的是,疫情到来,商城的客流大减。对于高端路线、传统服饰而言,线下与客户面对面的沟通是极为重要的。但如今,连基本客户沟通也变得困难了。张慧霞不得不尝试线上,而这条转型之路,几乎是从零开始。


她并不害怕转型,“扎根于历史、行动于当下、展望于未来”,这是慧霞旗袍的品牌理念,也是她坚定面向新渠道、新客群的底气



02

和老商城一起直播“焕新”


2020年2月,原本是春节销售旺季,天河城里却没什么人。疫情封控让人们出不了门,在店里被动等待也不是办法,慧霞旗袍在当时就尝试过线上私域玩法。


作为中高端定位的线下服装品牌,门店导购在促成销售方面起了至关重要的作用,不仅要在店内招待好顾客,之后也需跟客户维持良好的联系。当时,慧霞旗袍就用好了这部分已有客户资源,十几家门店每家店都开两个微信群,按照客户消费倾向分为两类,基本每个群都有上百人。


微信群加上简单的商城小程序,当时就已经起到了不错的效果,据其线上运营负责人回忆,那阵子业绩创下过单月的历史新高,其中私域GMV占比接近80%。


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慧霞旗袍的社群和小程序


社群除了发布新品与折扣信息,还承担着增强客户粘性的重任。慧霞旗袍常设穿搭课堂、线下主题活动等,提供给社群用户体验,这也给她们提供了一个共同穿着旗袍,形成社交圈的空间。


但以导购为中心的销售体系也在后期遇到了问题。私域社群的尝试成功后,慧霞旗袍在今年3月开始试水直播,并把私域向企业微信导入。这样一来,顾客的下单就很难归入具体的导购名下,“她们就开始担心,业绩怎么算啊?平时都是面对面销售,现在对着屏幕怎么做呢?”


对此,在腾讯智慧零售合作伙伴紫日软件的帮助下,慧霞旗袍的线上运营团队开始了一系列“转型”:首先是培训,引导大家转变视角,并培养一些店内导购做主播,从发型(要干净、没有碎发)到话术(用词委婉,多讲设计灵感、文化等)细节都一一详解;其次是引入企业微信工具,让管理层能分配具体的销售和沟通任务给每个导购,导购也能将自己的成单归入系统,量化业绩,后台打通线上线下的数据;接着便可以就此形成激励政策,给成单的导购按业绩发奖励。


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慧霞导购通过企业微信沟通客户


慧霞旗袍的直播尝试进行了一个月,正在进行调整升级,计划在部分门店装修背景墙,之后进行常态化直播。


慧霞旗袍不仅仅有自播,还受邀参与了广州友谊商店的直播。作为广州第一家超级商场,友谊商店也面临着形象老化和顾客流失的问题,2020年中期,友谊商店就开始了小程序直播尝试,目前已经转为常态化直播。据报道,友谊商店在2020年5月时小程序单场直播成交额在几十万到上百万不等,不仅弥补了疫情期间的线下损失,同时也带着商场内诸多的老字号品牌一起焕发新机



03

做年轻人的旗袍


慧霞旗袍定位中高端,产品售价一般在千元左右,顾客大多是有一定消费力的30岁以上女性。


但一件事让公司看到了年轻消费群的潜力:今年初,广州大剧院召集一些品牌进行了快闪店活动,慧霞旗袍的摊位明明放在靠里的偏僻位置,却靠着“穿越民国”的特色装修和服装产品,成了最热门摊位,几十个年轻人排起长队等待试穿旗袍。这些年轻人不仅要穿旗袍,还将旗袍搭配出新的风格,例如女生穿上较宽的男士唐装,配上阔腿裤与马丁靴,塑造出新的潮酷打扮。


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越来越多“国潮”服装将唐装、汉服、旗袍等元素融入进现代时装中,依托于微信生态的连接能力,慧霞旗袍也看到了新机会。


一方面,慧霞旗袍在内容上下功夫。在慧霞旗袍的小程序上,品牌着重于场景化推荐,打开主页就能看见海边踏浪、露营野餐等假日穿搭,配以模特精美的穿搭图;也有约会、职场等日常主题。


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小程序上的场景化推荐


以往在线下门店,导购要通过客人的职业、性格以及身材推荐产品,这样的线上分类设计某种程度弥补了这一缺憾。这样分类同样被用进了视频号直播中,主播在推荐衣服时也采用主题化、场景化的话术,以更精准地吸引年轻用户。


另一方面,公司在2021年开设了一个新系列:岭南新娘,专注于年轻人群体。去年底,这一品牌推出的高级定制礼服系列便在广州国际时尚产业大会上进行了走秀,展出的20套礼服融合了中式旗袍形态与西式礼服,将西关小姐、木棉花等独具中国特色的元素融入礼服,在活动上大放异彩。


慧霞旗袍佛山馆
,赞111


慧霞旗袍不仅有婚嫁礼服,也有设计更年轻化的日常款式:选用鲜艳的颜色,短款裙装轻便活泼,还有波点等凸显个性的元素。这一系列被取名为“国潮系列”,女孩们穿着这系列旗袍的美照在视频号里收获了不少点赞与好评。


现在,慧霞旗袍实现了私域的闭环和打通:公众号连接着小程序商城,关注公众号后就能立刻扫码添加最近门店的客服企微,而客服号又连接着官方视频号与小程序,推送旗袍的最新款式。


而在线下,公司也鼓励导购们主动成为与年轻消费者之间的“桥梁”,通过朋友圈、视频号等渠道,自由分享旗袍穿搭等内容,让传统文化走进年轻人的生活中,也搭上新媒体营销的快车


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慧霞导购分享穿搭和直播内容


年轻化并不是要摒弃传统,张慧霞说,“我希望年轻人穿旗袍,不是结婚时为了迎合而不得不穿,旗袍也可以用国潮的方式来呈现。”她很坚定,“我们想做有品质的潮流,旗袍穿上去,不一定会输给破洞牛仔裤。”


*本案例由腾讯智慧零售伙伴「紫日软件」推选


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