面对新形势下的挑战如何实现破局？老字号旗袍趟“潮”水

尽管在学界，旗袍的源头与诞生年份仍有众多争论，但毋庸置疑的是，上世纪20至30年代，是旗袍最早流行的时候。当时，旗袍就凭借融合了中式传统服饰和西式设计，为众多新式女性所选择。

如今许多人眼里旗袍是出席正式场合或婚礼时才会穿上的服装，但若溯及源头，旗袍自诞生起，就是注重“百搭”的。

这也是为什么，张慧霞自创业起就提倡“生活旗袍”。她希望将旗袍带进生活中，聚会、逛街、工作都可穿着旗袍。这样的理念和她所做的岭南旗袍契合——相较于彰显华丽的京派旗袍、张扬个性的海派旗袍，岭南旗袍更加低调内敛，剪裁上不那么贴身，方便行走，材料也轻薄吸汗。

原先的小作坊，就这样依靠口碑传播逐渐壮大，把门店开进了高端商场内。张慧霞至今都很自豪，自己并不刻意做推广，但坚守传统文化的初心，吸引来了许多媒体报道与老客户们的信任。

然而让人猝不及防的是，疫情到来，商城的客流大减。对于高端路线、传统服饰而言，线下与客户面对面的沟通是极为重要的。但如今，连基本客户沟通也变得困难了。张慧霞不得不尝试线上，而这条转型之路，几乎是从零开始。

她并不害怕转型，“扎根于历史、行动于当下、展望于未来”，这是慧霞旗袍的品牌理念，也是她坚定面向新渠道、新客群的底气。

2020年2月，原本是春节销售旺季，天河城里却没什么人。疫情封控让人们出不了门，在店里被动等待也不是办法，慧霞旗袍在当时就尝试过线上私域玩法。

作为中高端定位的线下服装品牌，门店导购在促成销售方面起了至关重要的作用，不仅要在店内招待好顾客，之后也需跟客户维持良好的联系。当时，慧霞旗袍就用好了这部分已有客户资源，十几家门店每家店都开两个微信群，按照客户消费倾向分为两类，基本每个群都有上百人。

社群除了发布新品与折扣信息，还承担着增强客户粘性的重任。慧霞旗袍常设穿搭课堂、线下主题活动等，提供给社群用户体验，这也给她们提供了一个共同穿着旗袍，形成社交圈的空间。

但以导购为中心的销售体系也在后期遇到了问题。私域社群的尝试成功后，慧霞旗袍在今年3月开始试水直播，并把私域向企业微信导入。这样一来，顾客的下单就很难归入具体的导购名下，“她们就开始担心，业绩怎么算啊？平时都是面对面销售，现在对着屏幕怎么做呢？”

对此，在腾讯智慧零售合作伙伴紫日软件的帮助下，慧霞旗袍的线上运营团队开始了一系列“转型”：首先是培训，引导大家转变视角，并培养一些店内导购做主播，从发型（要干净、没有碎发）到话术（用词委婉，多讲设计灵感、文化等）细节都一一详解；其次是引入企业微信工具，让管理层能分配具体的销售和沟通任务给每个导购，导购也能将自己的成单归入系统，量化业绩，后台打通线上线下的数据；接着便可以就此形成激励政策，给成单的导购按业绩发奖励。

慧霞导购通过企业微信沟通客户

慧霞旗袍的直播尝试进行了一个月，正在进行调整升级，计划在部分门店装修背景墙，之后进行常态化直播。

慧霞旗袍不仅仅有自播，还受邀参与了广州友谊商店的直播。作为广州第一家超级商场，友谊商店也面临着形象老化和顾客流失的问题，2020年中期，友谊商店就开始了小程序直播尝试，目前已经转为常态化直播。据报道，友谊商店在2020年5月时小程序单场直播成交额在几十万到上百万不等，不仅弥补了疫情期间的线下损失，同时也带着商场内诸多的老字号品牌一起焕发新机。

慧霞旗袍定位中高端，产品售价一般在千元左右，顾客大多是有一定消费力的30岁以上女性。

但一件事让公司看到了年轻消费群的潜力：今年初，广州大剧院召集一些品牌进行了快闪店活动，慧霞旗袍的摊位明明放在靠里的偏僻位置，却靠着“穿越民国”的特色装修和服装产品，成了最热门摊位，几十个年轻人排起长队等待试穿旗袍。这些年轻人不仅要穿旗袍，还将旗袍搭配出新的风格，例如女生穿上较宽的男士唐装，配上阔腿裤与马丁靴，塑造出新的潮酷打扮。

年轻化并不是要摒弃传统，张慧霞说，“我希望年轻人穿旗袍，不是结婚时为了迎合而不得不穿，旗袍也可以用国潮的方式来呈现。”她很坚定，“我们想做有品质的潮流，旗袍穿上去，不一定会输给破洞牛仔裤。”