行业聚焦

后疫情服饰行业:全渠道中台规划,巧用大数据实现“疫后”井喷式发展!

发表时间:2021-05-10 10:30作者:企划部N

新冠疫情席卷全球,防控形势依然严峻。

受疫情影响,中国中小企业营业收入及现金流出现了不小的下滑。2020年,时尚行业出现订单萎缩,大面积关店,吊销企业数攀升,行业加速洗牌。


服装鞋业、化妆品、珠宝首饰等细分领域都正在承受着巨大压力,企业被迫加快线上渠道布局,构建全渠道营销体系,进一步深化线上线下融合,进行数字化转型。

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疫情给时尚行业带来负面冲击的同时,部分企业坚定推行创新变革,通过数字化运营、全渠道布局实现逆风翻盘。例如中国多品牌时尚集团(旗下品牌“太平鸟”)打造流量、产品、供应链、营销能力全价值链数字化运营,公司2020年实现营业收入90.57亿元,同比增长14.24%。


2021开春,微风拂面大部分业态回暖复苏,服饰企业陆陆续续开工恢复生产,商场、街边档口服装店也热闹了起来。


01

企业数字化转型进程

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中国企业的数字化转型进程大致分为4个阶段:

0.0 初始阶段

企业内部几乎没有使用任何信息化或数字化管理软件,外部从互联网也无法查询到企业相关的营销信息。

1.0 信息化阶段

企业以业务流程的优化和重构为基础,开始建设信息化管理系统,采购ERP、CRM、OA协同办公系统等系统软件。

2.0 数字化阶段

企业开始运用云计算或云服务,企业经营中的部分环节开始实现数字化,显现移动化、数字化的特点,企业在内部运营和客户相关的数据方面有积累和沉淀。

3.0智能化阶段

企业形成数据驱动文化,利用数据做市场和客户研究,通过企业下沉数据驱动决策,实现数据业务化及数据智能化。

中国服饰企业信息化、数字化现状

企业信息化程度、云服务发展水平和相关政策法规的推行是企业数字化转型需要被考量的三大基础因素。


1)企业信息化程度

中国从20世纪末开始发展计算机技术,企业大规模应用互联网的时已来到21世纪,与20世纪60年代就已经基本步入信息化且在20世纪末达到较高的信息化水平的美国相比,国内IT在GDP发展中的贡献仍不足,基础环境要素差距仍需补充。

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(via:艾瑞咨询)


信息化依赖的基础设施建设,中国2018年相对比与2016年有了高速的增长,但是与美国、澳大利亚等发达国家相比较仍有较大差距。

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(via:艾瑞咨询)


2)云服务发展水平

企业采购的云服务包含公有云、私有云、混合云等多种部署形式,但公有云仍是最传统、最被广泛使用的形式。

云服务模式在中国的普及率已从2017年的54.7%上升至2019年的66.1%,随着中国基础云厂商技术提升市场教育逐步见效。


3)相关政策法规

中小企业数字化转型进入政策共振期,数字经济将会成为中国经济未来重要的发力点和增长点,护航中国经济从高增速向高质量发展。

● 2020年4月7日,国家发展改革委中央网信办印发《关于推进“上云用数赋智”行动,培育新经济发展实施方案》的通知,“云服务、大数据、人工智能”,政府倡导信息化、数字化企业管理。


● 2020年5月13日,发改委联合145家相关部门,共同发起“数字化转型伙伴行动”,旨在形成多方合力,培育数字经济新业态。


● 2020年5月22日,新基建被写入2020年政府工作报告中,其正式上升到国家战略高度,通过新一代基础设施建设,加速互联网和人工智能的快速发展,大幅度提升经济运营效率是大势所趋。


● “十四五”围绕数字经济发展,规划纲要圈定了云计算、大数据、物联网、工业互联网等七大重点产业。


服装行业整体供应链条数字化水平偏低

服装由设计、生产到流通,属于劳动力密集型产业。

服装产业链条比较简单但很长,参与方众多且分散,以中小企业为主,这些中小企业在产品研发和IT投入都非常有限,管理方式落后,整个行业的信息化和数字化水平都较低,直接导致生产成本高、交付低效且不稳定。

随着中国人口红利的消失,新零售全渠道模式在时尚行业的实战普及,将倒逼企业数字化转型新冠疫情的爆发已经催生了一些服装企业的数字化转型的进展。

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谁来推动服饰行业的数字化转型?

在万亿级规模的产业队列中,服装纺织行业就是其中一员大将,2019年市场规模突破2万亿。

上下游的生存困境以及新环境下产生的新式需求催生着服装企业转型升级,谁都无法保证新冠疫情是否会在中国卷土重来,又或者是其他的不可控无法预估的危险因素到来,传统保守的服装企业又还能支撑多久呢?


那么,谁来推动服饰行业的数字化转型?一类是垂直行业的软件厂商,一类是纺织面料、成衣流通的交易平台。


02

3万亿规模服装纺织产业

中国是全世界最大的服装生产国与消费国,服装行业是我国传统支柱产业之一,“衣食住行”日常消费购买需求离不开服装,服装行业市场广阔而且有持续的发展动力。


销量下滑、库存如山,传统服装企业求变

“冰冻三尺非一日之寒”,服装行业苦库存问题久已。

据艾瑞咨询的一项抽样调查,A股上市公司2016年-2018年存货周转天数,已平均达到了205天。更权威的数据显示,2018年1-4月,超出我国供给侧工业产成品库存率平均水平的行业中,服装行业排行第7,高于平均值3.1个百分点。仅为了解决库存问题,中国涌现了超百家的库存电商公司。


此外,流通端的线下属性和数据的缺失,消费端个性化、定制化需求的兴起都在倒逼服装品牌优化上新节奏,提升供应链的稳定性、时效性。


行业新环境 新需求

1)SaaS产品加速企业数字化进程

由于小微企业业务流程简便灵活,标准化SaaS ERP产品已能满足其大多数需求,同时SaaS产品较传统软件收费低大幅降低使用门槛,助其有效节约IT支出,小微企业上云意愿强烈,为国内云ERP市场增长的核心驱动力。


相较于小微企业的开放,大中型企业IT需求更加复杂,除了定制化的周期问题,企业的决策和应用流程导致数字化转型相对缓慢。

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2)全渠道和电商品牌催生“小单快反”的柔性生产新需求

传统的供应链模式,从大规模批量生产再经由层层分销最终到消费者手中。

——这种模式导致的高库存、慢响应已经无法适应电商和社群、直播营销的快速更新快速补货要求。无论是传统服装品牌还是新兴的电商品牌,都希望通过数字化转型,实现小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链。

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03

中国服装智能+生态

服装产业智能+生态可以简单分为“场景、市场主体、路径、供应商”四个部分。


1)服装智能+场景

服装行业的产业链简单概括来讲为:面辅料生产供应商→服装加工→服装品牌商和非品牌商(营销与渠道)→消费者。

根据微笑曲线,产业附加值最高的环节在于研发设计和渠道营销。


从供应端来看,数字化和智能化应用场景是设计、生产制造环节、供应链资源整合环节;

从零售渠道端来看,智能+可以革新的主要是营销环节、线上线下的零售环节、以及智能服装产品本身。


2)服饰行业智能+市场主体

服饰行业智能+的主体是服装品牌商、服装加工厂和渠道商。



● 在品牌商上,类似ZARA的头部品牌以及国内的赢家时尚在数字智能化程度上明显高于国内传统服装品牌


其次国内电商起家的品牌如韩都衣舍、裂帛等以线上渠道数字化为主,电商品牌相较对数字化理解更深刻。


服装品牌DTC转型就是数字智能化的体现,以消费者为中心和通过对人、货、场的重塑,形成产品开发→运营→营销的良性闭环。

品牌打造智能中台,建立数据中心,将数据沉淀最终完成经验化决策到数字化决策的升级。


● 在服装加工厂上,智能+的重点在于提升小单快反和柔性生产能力。数字智能化将大大缩短传统服装行业从设计打版到物流销售的周期,这在上文也提及过。


● 在渠道商上,重点在于提升营销、实体门店和线上电商的运营水平

例如通过会员管理,将线下顾客导入线上,结合社群营销裂变新顾客提升复购率及客单价。


在运用全渠道增加前端触点的同时收集用户数据建立用户画像,实现精准营销。


门店会使用到的智能试衣镜等硬件产品就是数字智能化的体现。


3)服饰行业智能+路径

企业数字智能化是一个从上到下,需要通盘考量的战略性规划,在落地实施中涉及到企业管理、组织架构、人才战略、业务流程的同步调整。


在产能端的实现上主要体现在数字化设计、供应链数字化、智能生产和数字化仓储物流,采用多种创新智能的工业软硬件,提升(生产效率、产品合格率、能力利用率)+缩短(产品研制周期、员工工作时间、能耗费用);在流通端主要包括数字化营销、线下智慧门店和线上渠道数字化。


4)服饰行业智能+供应商

智能+供应商是基于3D+AI技术实现服装的个性化定制和柔性定制,同时智能软硬件的供应商可以帮助服装企业实现数字智能化转型,更好地触达消费者提升客户把握力。

目前智能穿衣镜是服装行业主要智能设备,但是由于人体身材参数指标维度较多,建模复杂性较高,尤其是针对身材不够标准的消费者来说,模拟试衣的效果和真实上身依旧存在差距。

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时尚行业数智化全渠道智能中台布局

由数字智能化转型推导出实体服装企业转型发展路径:发展新业态+搭建全渠道+重构供应链+推进渠道下沉,该转型发展路径离不开全渠道“智能中台“的布局。

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(某服饰企业全渠道中台规划图)

智能中台串联前端获客和技术后台,高效对各类数据进行统一收集、处理、储存、计算、分析和可视化呈现,对时尚行业在供应链改造、全域营销、新品孵化、门店管理、渠道拓展等方面都有落地性价值。


智能中台一般包含商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大核心中台服务,集中管理统一视图,打通线上线下,实现货品通、订单通、财务通、终端通。


需要注意的是企业在智能中台建设中,一定不要为了建设中台而做中台,要从企业痛点分析,结合企业战略也反向影响战略因地制宜设计企业全渠道中台规划,免得又出现茅台中台建设案例的笑话。

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中国时尚行业数智化发展展望

传统守旧的服装企业面临着信息化破局的窘境,需要拿出求新图变的勇气通过数字化转型完成企业信息数字化建设,跟上行业步伐。

随着需求端、产能端以及渠道端的变革,服装行业商业模式的变革应首先将智能数字化技术融入到自身的业务流程中,提升对消费者需求和潮流的感知度和响应力。


但是,服装企业核心竞争力是基于品牌和产品的,在数智化建设过程中更好利用好智能中台数据,同时提升品牌的建设和品质提升。


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