行业聚焦

用数据架起沟通桥梁,7、8月淡季也能“旺”!

发表时间:2021-07-01 17:36

在大多数服装零售商眼里,每一年的7、8月都是非常“难熬”的时节,直接点说、即是所谓的“淡季”。

作为淡季,各个品牌、店铺生意通常都不够理想,他们基本都会拿出打折利器吸引客户,甚至走到大街上放眼望去,整条街几乎全是千篇一律的打折促销活动。

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这种“打价格战”的降价促销手段,在新零售时代其实寸步难行。——不仅容易让老客户产生被欺骗感,也会直接导致新客户持币观望。


并且,现今消费者行为是存在于多个端、多个渠道的,要想短时间实现低成本有效获客,必须运用数据去回归价值的创造和传递、借助“数据”去拼“精细化运营”。


比如,一个定位为“80后的独立女性,办公室白领”的女装品牌,通过深入访谈用户、发放调研问卷、与到店消费者沟通等方式获得以下“群像类画像”:

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25-35女性为主

一二线城市,泛中产、房车齐备

对生活品质有较高的追求


但这样的信息,其实并不能为“促销”活动提供实质性的运营指导,更遑论以此支持品牌后期“精细化运营”。

在零售品牌的用户画像里,“群像类画像”只是基础,它的精细化运营还需要数字化产品的帮助,从独立用户画像到个性标签,通过实质的数据反馈添加更多用户资料,完善标签以洞察整个运营过程、提升运营质量。


当然了,对于服装行业来说,它的标签体系涉及范围实在太广泛了,标签的体系建立实在令人步履维艰。

不过从实用性角度来看,各位服装零售商在建立消费者标签体系时,不妨多关注以下几个维度:


人口标签

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常用的有性别、年龄段、省份、城市、地域等级等。


比如,在换季的时候我们要按照地域不同进行市场活动,因为上新的时间不一样,所以根据业务区域划分,有的时候分成南北方,有的时候会分得更细一点。
东北、华北、华东、华中、华南、西北或者像超一线、二线、三线、四线、五线及以下。根据不同品牌所在覆盖的城市等级,可以自己再继续去划分。


会员标签

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会员状态标签是经常用到的。

常见的如活跃/沉睡会员,经常性被忽略的如等级变更标签。


举个例子,金牌会员是一个消费的中坚力量。但即便都是金牌会员,响应度也是不一样的。最直接的一个划分方式,就是这个金牌会员是升级还是降级来的。

可以通过价格标签去区别同一等级的不同群组,来设置不同的活动目标做针对性的营销活动。


消费统计标签

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最后和大家聊一个对“促销”效果有直接影响的折扣敏感度,我们可以考虑这三个指标:折扣订单优惠券,消费的价格段和时间渠道。


比如,某个客户群体或单个客户单位的历史消费记录里,折扣订单占整体订单的占比,可以直接反映该客户群体及单个客户的折扣敏感度。


再一个,消费产品价格段。

一个小品类里面,比如说连衣裙品类有最高价,比如说一些 IP联名款,也有品类的最低价,就是入门款和基本款。
在这个情况下会有价格段的区分,消费者的某类价格产品占总体订单的比例,侧面反映了消费者的购买能力。


还有就是消费时间与渠道。

通常来说,如果消费者在店庆、双11、季末促销等时间点的消费次数占总体的消费次数过多,也能反映出他对于折扣的敏感度。


提的要点有很多,但做标签只能这么麻烦么?不是的,也有化繁为简的方法——通过SCRM系统结合用户注册信息、消费足迹、购物偏好等大数据,品牌方自动生成360°分层会员画像,直接进行客户分类统计、分类营销。

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消费画像一目了然


另外,导购员根据与用户的互动,可以手动添加、优化会员标签,对用户进行分类、分群管理,将精细化运营运用得更为游刃有余。

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