消费逻辑变了！618运动品类迎来热卖，一组数据揭开实情

消费逻辑变了！618运动品类迎来热卖，一组数据揭开实情

今年618，从开始到结束都稍显冷清。

随着各大电商平台成绩单的陆续披露，2022年的618大促已经正式落下帷幕。

而关于618战报，除了京东之外，向来高调的电商巨头纷纷失声，显得有些过于安静了。

根据京东公布的数据，618期间，平台累计下单金额达到3793亿元，相较于去年3438亿元的成绩，同比增长了10.3%。京东的逆势增长，无疑是上交了一份极其优异的答卷。

电商巨头阿里不仅没有与淘宝天猫GMV相关的终极战报发布，甚至连一些细分行业榜单、排名等都不曾公布。这也让人忍不住怀疑，阿里是否在此次618大促中惨遭滑铁卢？

而另一边，对618“不太感冒”的拼多多也只是发布了手机、家电等行业战报。战报显示，在618期间，拼多多手机类目GMV增长了148%，家电全品类销售规模增长了103%等。

除此之外，关于最重要的大促销售额等数据，官方依旧只字未提。

就连后起之秀的抖音电商，在618战报中也只是给出了大促期间，抖音电商直播总时长达4045万小时，成交额破千万直播间达183个等不痛不痒的数据。

一、618回归最初状态

几大电商平台的变化，是后疫情时代消费风向骤变的产物。

事实上，不仅各电商平台的造势声音渐微，消费者也正逐步趋于理性。

在社交平台上，不乏有“非刚需不购买”、“不买立省100%”等言论。归根结底，一是经济下行之时，消费者更加倾向于“手里有钱，心里不慌”；二是长久以来，平台的各种套路、持续拉长的大促周期，早已耗空了用户的信任和热度。

在此之下，如今的消费者更愿意把钱花在刀刃上，只买对自己有用的东西。

除此之外，随着各平台头部主播的大撤退，消费者也再度减少了一个感受浓郁大促氛围的阵营。

往年，许多人蹲守着李佳琦等主播的直播间，等着他们带来各种击穿底价的福利产品。而今年，随着罗永浩官宣退网，李佳琦离奇“失踪”，直播电商届四大天王全部淡出人们视线，618大促的声浪也再度削减几分。

今年618看起来冷清，其实是平台们收缩营销费用，换成了实打实的让利。不仅是让购物节回到为消费者省钱的初心，更是在共同营造一个更加健康、公平的消费好时代。

二、618运动品类迎来热卖

不过，对于品牌企业而言，相比预期之内的复苏和增长的宏观数据，分项数据所呈现的变化或许更为值得关注。

从京东618战报背后，折射出更加健康的消费风向，比如运动品类迎来热卖。

在京东上，户外运动相关品类迎来不同程度增长，尤其是运动户外用品，同比增长662%。而运动服、运动鞋、露营用品等销售额，也同比增长10倍以上。

不只是京东，特卖电商唯品会公布的数据，也能印证这个观点。户外运动蔚然成风。唯品会上帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量翻了2倍。同时，登山、攀岩设备销量同比增长超过50%；运动腰带、运动凉鞋等涨幅也分别在128%、67%以上。包括户外骑行同样热度不减，骑行配件的销量上升97%。

其实，今年618消费风向骤变，都是有迹可循的。

一来是因为近两年的疫情，让很多人居家时间延长，大家更渴望出去放放风，运动一下。前段时间刘畊宏的爆火，就是网友们渴望运动最朴实的写照。现在全国大范围疫情基本得到控制，大家都摩拳擦掌想出去走一走。

二来是，中国经济发展迅速，大家的生活有了长足进步，在满足吃穿之后，人们开始进一步追求运动和健康生活。

中国自2008年登上奥运金牌榜榜首后，正在采取行动，让体育成为经济增长的驱动力。现在看来的确如此，相关调查健康报告显示，2022年中国健身行业加速回暖，健身会员和健身人口渗透率呈现出连续5年增长的态势。

三、国潮崛起，注定不平凡

618除了运动品类猛增，以往我们印象中的国产品牌，在618中正在日益崭露头角。

相比此前国货主要处于行业跟随者的位置，如今的国货品牌已经逐渐转变为市场创新引领者的角色。

近年来的国潮崛起可以说已经成为现象级事件。从早期的“老字号”焕新，到后来的野性消费，再到今年的618，全平台高增长新国货品牌快速崛起，国货正在呈现出爆款迭出、不断抢占市场份额的特点。

报告显示，中国本土品牌线上市场占有率达到72%。在此之前，这样的份额高地一直是海外品牌所把持。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度，可以说是过去几十年来最高的。

不过，新的挑战也在出现。从今年的618数据来看，国货品牌也逐渐开始在寻找增长的第二曲线。

那么，如何让产品变成品牌，如何让营销力转化为品牌力？

紫日软件认为，围绕人、货、场进行全周期经营，打造技术赋能的持续品牌力，正在成为国货领军型企业的核心竞争力所在。在销售数据的快速增长之外，要诞生真正有影响力的国货品牌，还需要企业在战略上不断推动转型升级，从营销创新实现向技术和经营创新的不断跃迁。

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